>首页> IT >

当学而思遇上学而来思 给教育行业带来了哪些思考?

时间:2020-09-16 15:26:34       来源:千寻专栏 黑板洞察

9月13日,一张“学而来思迎新班”的海报在众多家长群、线下教学点刷屏宣传。不细看,其与学而思logo相似度极高,但学而思方面似乎并不知情。此行为系豆神大语文单方面所为。

9月14日,学而思、豆神网校官方微信公众号先后发布声明,表明对此事态度。学而思方面认为此次“学而来思”是恶意营销,是一场有策划的公司行为;而豆神大语文则表示这只是一场乌龙事件。双方第一回合告一段落。

9月15日,中文未来教育科技有限公司发布公告,立刻做出正整改,不再使用任何有歧义的宣传语及误导性言论。截至目前,学而思暂未继续发声。

01

“学而来思”事件始末

事情缘起于这样一类宣传海报。

只看海报很难将“学而来思迎新班”和豆神大语文联系起来。海报中的logo与学而思商标极度相似,并且在下方标明了“XES学员”,以此进行豆神大语文课程的招生宣传。扫描宣传海报上的二维码后,咨询人员的企业认证为中国未来,即豆神大语文公司认证。但不明真相的家长极有可能误以为是学而思进行的营销推广。

第二天,学而思、豆神网校官方微信公众号先后发布声明。豆神在回复声明中已更改海报内容,删除“学而来思”商标标识,但在微信中,依旧能够搜索到“学而来思网校小学课堂”,公司名称为济宁理信智合教育科技有限公司。据企查查官方数据显示,其公司与中文未来关系如下:

豆神方面表示此事为乌龙事件,但对于新创立的公司及小程序,暂未回应。

9月15日,豆神方面发布整改决定,禁止使用“学而不思则罔,学而来思则赞”等有歧义的宣传语及误导性言论。截至到发稿前,豆神大语文迎新班微信宣传获课页面暂未整改。

02

圈里人怎么看?

“或许豆神此次是想剑走偏锋,但没想到走得太偏了。”

——北京市某机构运营管理人员

据了解,北京市今年秋季招生中,依旧靠低价营销的教育机构寥寥无几,豆神是其中一个。疫情趋于平静,各家机构在暑期营销战中,招生情况理想,续费率高,所以秋季招生不存在问题。但或许因为种种原因,豆神用户留存率不高,才导致需要跟进新一轮低价营销获取用户。教育圈内如此蹭热度并不常见,或许豆神此次是想剑走偏锋,但没想到走得太偏了。

“在豆神的回应中,是有些避重就轻。”

——某资深一线教育从业者

在豆神的回应中,是有些避重就轻。问题在商标、在侵权,但其大篇幅都在交代学而思与豆神存在联系,甚至最后还在试图获课。豆神表示双方曾经有交集可以,但此时的重点应当在道歉,而不是辩解。并且,直接将合同公之于众的做法,是否得到了学而思方面的同意?双方创始人的合照也成为了公司之间关系好的凭证,那么此后创始人之间合照时是否需要小心了?同时,豆神方面表示,好未来旗下的“未来魔法校”与其在合作期间,也存在过度消费豆神品牌的行为。此事对错我们暂不评价,问题在于,未来魔法校和学而思属于并列级别,豆神此时的做法未免有些五十步笑百步了。

“如果学而思不从重处理,那么未来碰瓷事件会越来越多。”

——某资深一线教育从业者

无论是从海报标识,还是豆神方面已经专门为学而来思网校成立公司,都表明了此事蓄谋已久,归咎为“末端行为”或许有些牵强。虽然目前豆神更改了海报内容,但是相关学而来思小程序依旧存在,问题还没有根除。如果学而思不从重处理、诉之公堂,那么未来碰瓷事件会越来越多。经此事,纵使豆神方面可能会产生负面影响,但机构也因此得到了极高的曝光度,如此得来的用户转化量是否客观未可知。

03

“学而来思”蹭得犯法吗?

此次事件的焦点,在于豆神大语文采用了与学而思极为相似的logo进行招生,对此豆神方面是否构成侵权,我们从社科院法学博士林律师那里了解到了一些专业的观点:

1、商标问题

商标侵权是指行为人未经商标权人许可,在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标,或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标,损害商标权人合法权益的其他行为。

对于本案来说,我们把logo分为两部分进行分析。一部分即为商标中的图形设计“?”,其属于一种美术作品,这样的设计不太常见,具有独创性。无论后续豆神方面作出何种巧合、借鉴、细节不同等解释,此种行为已经构成侵权,完全没有抗辩的机会。后一部分即为“学而思”和“学而来思”,我认为,从文字的组合、含义来说,两者是具有相似性的。并且,学而思商标已经在教育类别中注册,具有排他性(指一种物品具有可以阻止其他人使用该物品的特性),所以此种学而来思商标标识构成商标侵权。

就文字方面来说,豆神官方回复下有这样的评论,“学而思太霸道了吧,这几个字是子曰的,不是他们家专用的”,包括豆神回复中也提及“学而来思”来源于一句广告语。从法律意义上来讲,一个标志能否成为商标并不在于标志是否独创,而是在于此商标是否具有显著性或区别性,显著性是一个标志是否能申请注册商标所应有的法律条件,而注册时获得商标专用权的条件。经过多年发展学而思已经具有很高的知名度,人们提到学而思首先想到的是培训而不是《论语》,这就表明学而思已经具有显著性。豆神方面追溯出处对于他们抗辩来说并没有帮助。无论出自哪里、是否具有独创性,学而思都可以用商标排他性保护自己的合法权益。

同时,在文字方面,“学而来思”如果没有如此明显的突出使用,而是作为一种描述出现在广告里,也有机会构成合理使用的抗辩。比如在非突出的位置上直接以“学而不思则罔,学而来思则赞”表述,这样的使用或许就难以构成侵权。但豆神此前的做法,确实明显突出了“学而来思”,用户在看到这样标识的时候,就很很容易的与学而思企业和产品产生联系。

并且,在“学而来思”文字标识前,豆神方面已经采用了独特的“?”设计。所以无论是从主观上的故意,还是客观上的海报标识呈现,都会导致用户和读者向学而思方向靠拢,豆神想要打学而思擦边球的意图明显。

2、“XES学员”问题

海报下方表明“如果您是尊敬的XES学员,为了答谢您一直以来的认可…”,“XES”难以解释为其他相关名次,假如“XES”就是指代学而思的话,那么对于豆神方面来说是很不利的。这样的广告描述再联系上文中提到的“学而来思”商标标识问题,就基本可以明确,豆神此次打擦边球的营销意图明显,会极大的混淆用户对于课程品牌的判断,极大可能构成不正当竞争。但同时,在本案中很难判定豆神有构成不当的损害利益行为。

但如果没有商标问题,仅仅在海报中表明,豆神会对学而思学员提供优惠课程,这样的营销手段是合规的。

结语

事情发酵到第三天,豆神大语文与学而思相近的图形设计“?”,更改成为一个红色系“?”图形,以表示和学而思脱离关系,但并未做出更多明确改变。学而思在此前的回应中已经表示,会采取法律手段,维护广大家长消费者和公司的合法权益。截至目前,双方声明文章均已10万+阅读量,不仅仅是教育圈内部,机构内的家长也在时刻关注着此事进展。双方机构、家长各执一词,“学而来思”事件孰是孰非,还需要依靠法律公正的判定。在流量为王时代,各家在线教育机构都在竭尽所能降低成本获课,但流量洼地不能像豆神这样寻找。

(千寻专栏 黑板洞察)