陆正耀时代的瑞幸咖啡，随着监管层开出的一系列天价罚单，终于盖棺定论。
近日，市场监管总局对瑞幸咖啡有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司等五家公司作出行政处罚200万元的决定，加上先前6100万的累计罚款。可以说，监管总局的一连串罚单，是对陆正耀时代的瑞幸，最好的总结。
不管是花样百出的补贴，或是在资本市场诱人的故事，瑞信咖啡在“营销大师、民族之光、薅X帝国主义羊毛”这些光环背后，实则是“瑞幸模式”最糟糕、最无耻的商业逻辑：投机取巧，制造风口，引入资本，弄虚作假，砸钱扩张，上市套现，祸乱市场，终留一地鸡毛。
当然，商业分析不是“马后炮”——实际上，“瑞幸模式”早已存在，且一直以来备受争议。但正如黑格尔所说：人类从历史中学到的唯一的教训，就是不会吸取任何教训。
一、一杯咖啡的暖与冷
如果用一句话，总结瑞幸咖啡的兴衰始末，那么：其崛起之快，争议之大，热度之高，暴雷之响，惩罚之巨，影响之坏，在中国企业史上，前所未有。
从2018年成立到2019年5月17日，瑞幸咖啡18个月上市的记录，以及两年内拓展4500家门店的神话，在赶超星巴克的大势下，引得万千关注——彼时，瑞信被称作“民族之光”。
瑞幸咖啡在巨量投放下，也一度成为媒体大肆吹捧的对象。甚至，当时衡量一家媒体的商务水平，有着独到的瑞幸标准——没有瑞幸广告投放的媒体，不配称为一流。
同时，瑞幸在资本市场多轮融资大输血下，推出的海量补贴、满减优惠、新客免单等等让人直呼“真香”的揽客手段，都让中国各大CBD办公区垃圾堆里，充斥着白蓝相间的小鹿杯。
甚至，瑞幸咖啡的团队创始人杨飞，在2018年4月推出《流量池》一书，一度被视作营销宝典——书中对流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人，一一给出了瑞幸方案。
可以说，过去两年中瑞幸咖啡风头无两，热度居高不下，成为了中国一家现象级的企业。
但是，对瑞幸咖啡的争议却一直存在，最大争论的就在于盈利。
每一次瑞幸发布财报之后，各大机构与媒体对瑞幸财报的解读，堪称一场黑白大战。
当时，就有不少观点认为瑞幸的成本结算十分讨巧，对门店层面利润的计算方法是从产品净收入中扣除材料成本、门店租金和其他运营成本以及折旧费用，这其中并没有扣除集团营销成本。
富有想象力的是，瑞幸在用尽各种方式掩盖财报却依旧难以交差时，甚至将此美化成：战略性亏损，营造出公司正在往盈利方向前进的景象。更有意思的是，无论外界如何质疑，瑞幸总能恰逢其时的以更大规模的投放，以及各类公关方式让质疑烟消云散。
甚至，当浑水在2020年2月出具了对瑞幸咖啡长达89页的调查报告，不余遗力地指出这家公司在造假时，很多人投资者却被瑞幸一贯的姿态蒙蔽，争先做了韭菜——据统计，从浑水做空到瑞信自曝财务造假的几个月时间里，起码有64家机构新进入场，继续给瑞幸补充弹药。
不过，这出烂戏总会落幕。今年4月瑞幸咖啡自曝财务造假，随后，瑞幸遭遇了大规模关店、裁员、涨价、管理层变动等一系列风波，直到今年6月宣布退市，瑞幸12月的退市新记录，引得市场一片叫骂。
有趣的是，瑞幸董事长陆正耀在瑞幸自曝后一日，还在朋友圈发文：今天也要元气满满哦，小伙伴们加油~
二、瑞幸模式的真相
很难想象，一家连财务数据都不可信的公司，诸如互联网思维的新咖啡，大数据精准营销，数字化优化门店引流，重塑咖啡的需求根本，教育中国人喝咖啡的习惯等等，这一系列的噱头：怎能不成为一个瑞幸笑话?实际上，在2012年，陆正耀旗下的神州租车上市之前，有人就提出类似问题：如此飞速狂奔，公司的服务质量和财务盈利，怎么保证?
此后，许多媒体也流出了负面报道和评价。而号称福建雄狮的陆正耀，则直接开喷：“烂仔”、“在我身后丢板砖，就是一个小瘪三。”可以说，现在反观瑞幸咖啡的崩盘始末，正是陆正耀一直以来，扭曲的商业逻辑缩影。
关于瑞幸咖啡的包装、营销、乃至上市，是一套固定的模式。在2019年上市答谢会上，陆正耀就曾说道：“瑞幸咖啡的主旋律就是一个“快”字——开店快、发展快、烧钱快，当然，还有上市快。”这是一套完整的逻辑：瑞幸造假出“快”，一方面能在资本市场讲好故事，引得更多投资，另一方面，又能在国内持续扩张，营造更大的假象。陆正耀曾说，“我做任何事情不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，全部调集完毕。”
可以说，瑞幸董事长陆正耀、CEO钱治亚，主要投资人愉悦资本合伙人刘二海和大钲资本合伙人黎辉——这群渊源极深的一群人，或许不那么懂咖啡，但是却极懂资本。比如，刘二海曾说过：“什么时候融资，融谁的钱，以及什么时候上市，他都和创始团队精密推演过。”
在成立瑞幸之前，这帮人更是数次联手，靠着融资、烧钱、以闪电战抢夺市场、上市，屡试不爽。过去十多年来，更打造过神州租车、神州优车两家公司，并将这两家公司分别送上了港股和新三板。
从这一点来说，瑞幸这盘棋，早已被这群人演算过多次——据报道，瑞信咖啡自成立起，与神州优车共用北京总部的办公场所，一些部门和员工经常同时负责两家公司的事务。
这帮人的霹雳手段，更在瑞幸上持续升级——在2019年4月至12月里，瑞幸在多家第三方公司帮助下，采用“个人及企业刷单造假”、“API企业客户交易造假”，虚增收入，通过开展虚假交易、伪造银行流水等手段，累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。
从这点上说，大快消或许是最能将资本投机，发挥到极致的领域。而“瑞幸模式”，也并非互联网的思维进化：他只是将一种古老骗术，运用得更现代罢了。
三、会不会有下一个瑞幸?
北京大学教授周其仁，曾说过一段耐人寻味的话：“民营企业都是骑在虎背上，不是骑在马背上，只有奋勇向前一条路可以走。”可实际上，中国企业家们需要面对的，不仅是愈发严峻的外部坏境，更要面对像陆正耀一类，把市场搞得一团糟的害群之马。
不管是2010年，陆正耀拿到了联想控股12亿投资，开启疯狂的烧钱模式的探索，还是直到现在，由他自导自演的瑞幸咖啡大败局。
从过去到现在，他们都在不断重复着“瑞幸模式”的骗局：制造风口，引入资本，砸钱扩张，上市套现，留下市场一地鸡毛。这绝不是一种健康的商业模式。
糟糕的是，在瑞幸退市之后，针对公司或个人违反证券法的行为，美国证监会(SEC)严苛的处罚还没来，海外监管层的罚款和投资人集体诉讼也开始。而瑞幸事件给中国企业造成的形象损失，更难以估量。更令人心痛的是，诸如“瑞幸事件”，和陆正耀这类所谓的“连续创业者”，却一直活跃在中国资本圈，不断挑战着市场的底线。
从这点来说，传统的创业人，立足点在产品，核心在产品如何提高质量。但是，回顾从互联网进入中国这二十年以来，又有多少所谓的连续创业者，是将重心放在技术与质量上呢?
现在，很多所谓连续创业者们，他们的产品在概念，在故事——市场规模庞大、深度不足、有故事可讲、产品易标准化且技术含量低的终端产业，就是最佳的战场。而像发动机、集成电路、工业机器人、生物制药等产业，他们碰都不碰。
他们选择选择短平快、有故事的项目后，主张“狼性”，强调团队执行力，甚至996,007，靠着高融资、高补贴、快扩张，将公司打包成金融产品，以最快的速度送到股票市场中。
当纳斯达克钟声一响，套现走人，换个地方，他们再干一票。
资本逐利无可厚非，但如此逐利，却令人作呕。
如今，再度反思这场闹剧——从万千宠爱集一身的“民族之光”，到现在过街老鼠人人喊打的“民族之殇”，瑞幸咖啡的兴衰启示，可谓警钟长鸣。
一方面，诸如陆正耀这帮连续创业者驱动瑞幸咖啡18个月上市，这一场被称作营销的“神话”，为何从始至终，没有人真正戳破这一骗局?更夸张的是，翻阅近两年以来各大财经论坛上的调研报告，不管处于哪个阶段，都有相当一部分群体对瑞幸咖啡持续鼓吹，怂恿股民入套，这背后显现的灰色利益链，以此折射出的中国资本圈的乱象，是否应该集中整治?
另一方面，从互联网时代1.0到2.0时代，剩者为王的终局意识经久不衰，各个行业在大打补贴战后，这些年引发的所谓“创造性破坏”，或者是“互联网赋能”，究竟是真正的科技进步，还是一种更高级的行骗方式?
令人深思的是，在这近乎没有个人秘密的现代社会，当那一批连续创者对你我的生活习惯，心理变化的规律，以及消费行为烂熟于心，了如指掌时，他们会不会换个花样，再来一波韭菜收割?
从这一点上来说，还会不有下一个“瑞幸”?个人希望不会有，但事实证明，一定还会有——17世纪中期，曾经风靡世界的“郁金香骗局”，到如今，依旧换着花样在资本世界大行其道。人性在资本面前，是那么得不堪一击。(千寻专栏 袁国宝)
关键词： 瑞幸咖啡
