>首页> IT >

首富坐不稳 行业龙头农夫山泉又能坐多久?

时间:2020-09-15 14:50:53       来源:千寻专栏 于见

9月8日,国内饮用水巨头农夫山泉正式在香港股市扬帆上市。开盘后,农夫山泉股价飙升85.35%,股价冲至39.85港元,总市值超过4400亿港元。收盘报33.10港元,增长53.95%,市值为3703.3亿港元。

在这方面,一时被疯炒的首富易主话题也很快结束。农夫山泉的实际控制人兼董事长钟睒睒在首富宝座上,坐了半个小时。

自从首次公开募股以来,农夫山泉被誉为“水中茅台,摇钱之树”,引起了社会各界的热烈反响。公开发售部分超额认购1.147倍,冻结资金为6709亿港元,成为香港股票历史上的冻资之王。

与资本的热情和媒体的热情相比,农夫山泉仍然坚持自己的低调。其官方网站、官方帐户、微博和抖音上竟没有相关消息,也没有敲钟。

一个被卖水耽误的广告公司

在中国饮料市场上,农夫山泉的营销历来是独一无二的,这也是使其在市场上保持高度关注的重要手段。新闻出身的创始人钟睒睒以低调的方式迎来了高调的响应,深谙传播之道。低调是为了保持公司和公司经营者所守护的奥秘,并因此很少出现和接受媒体采访;高调是为了使产品成为吸睛产品,并保持高度关注。

“农夫山泉有点甜”的经典广告语一经播出,就在消费者群体中朗朗上口,农夫山泉通过悬念式的广告吸引了消费者的注意力,也激起了电视观众对该新产品的好奇心。今天,许多消费者仍然记得这句话,甚至不时创造引用,可见其成功。

为了巩固农夫山泉天然水的品牌定位和竞争优势,在接下来的几年中,农夫山泉的重点已转移到水源地的传播和印象感的提升上。广告的表现也更加写实,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”成为当年农夫山泉反复传播的口号,目的是不断增强对农夫山泉独特水源优势的认识。

2018年,农夫山泉推出了一部有关水源地野生动植物的新广告。对于这样一个一分钟的广告,却足足准备了3年。由于摄影队每一个镜头都是在水源地拍摄的,因此有时整整一个月只能抓拍到一个令人满意的动物镜头。曾有广告评论公众帐号这样评论农夫山泉的广告:“我感到高兴和庆幸,农夫山泉仍在拍广告。”

可以说,农夫山泉所使用的语言和图像直接打动了消费者的心,激发消费者的意识,并不断刷新消费者的观念。无论是品牌存在感还是创造话题,它总是会引起消费者的兴趣。

营销的最终目的是满足消费者的需求,优质营销是创造需求和引导消费。在传统的饮用水市场上,农夫山泉最重要的是能够不断发现消费者的需求,包括个性化需求、质量提升需求以及对年轻人口味偏好的特殊理解。

有人说:“在矿泉水行业中,娃哈哈和康师傅等老品牌出现了不同程度的疲劳感和品牌老化问题。这时农夫山泉的不断创新,并以新的方式在消费者心目中创造出独特的产品,很大程度上给了消费者新的体验和选择。而这种独特的品牌烙印、洞察力和敢于尝试新事物、敢于创新的精神也是其成功的重要因素。”

水库护城河搭建

2000年,农夫山泉提出“只做对人体健康有益的天然水”,并宣布将完全停止生产纯净水,转而生产天然水。产品故事围绕“天然水”和“纯净水”的概念、标准和营养价值而开发,并取得了成功。

在2007年,又发出“弱碱性水”才是好水的口号,并在购物中心分发了免费的试纸,邀请消费者测试水的PH值。

想法一经提出后,行动立即跟上。农夫山泉开始在全国各地寻找优质的水源,并在其周围建立工厂。

目前,农夫山泉已在中国部署了10大重要天然水源,其中包括4种山地泉水,1种深层地下水,2种矿泉水,1种深层水库水和2种深层湖水。充分覆盖了全国市场供应,水源的分配点现已成为农夫山泉的护城河之一。

农夫山泉在招股说明书中指出,水源所在地的生态环境优越,森林覆盖率超过85%,雨水充足,水质优良。相应的,农夫山泉的加工技术更简单:取水,过滤,杀菌和罐装。由水源决定的技术使农夫山泉更高效,更省钱。

另一方面,在饮用水行业中,运输半径通常为500公里,超过500公里的运输成本将显著增加。也就是说,瓶装水终端市场与水源之间的距离不应太长。农夫山泉10大水源的半径500公里,逐渐覆盖了中国消费瓶装水的大部分区域市场。通过水源基地的广泛布局,提高了供水网络的整体运行效率,减少了运输和其他费用,从而实现了较高的毛利率。

到目前为止,除浙江的千岛湖和广东的万绿湖外,农夫山泉大部分水源的利用率均不到50%。因此,未来农夫山泉必须通过提炼和品牌化运营来进一步提高生产能力,形成规模效应并降低管理成本。

根据招股说明书,农夫山泉将重点计划扩建浙江千岛湖、广东万绿湖和吉林长白山的生产基地。

截至2020年5月31日,农夫山泉拥有12个生产基地,113条自动饮用水生产线,31条自动化饮料生产线,7条新鲜果汁提取线和3条新鲜水果生产线。其中,有17条饮用水生产线的灌装速度可以达到每小时81000瓶。

用好互联网这把“锄头”

由农夫山泉上市引起的制造业热的讨论迅速流传开来,有不少人开始诘责这些年来互联网公司对中国的巨大影响和控制,让中国经济显得有些空虚摇晃。

传统企业具有高度的惯性,是依靠人类自身形成的长期生活习俗而诞生的企业。在过去的几十甚至几百年中,随着各种知识、技术、标准、创新方法的积累,它已经形成了自己的强大力量并促进了人类的进步。

近年来,互联网就像闯入房屋的大象一样。它的影响力在深度和广度上是空前的,打乱了传统产业。传统行业的态度从不了解到不关心,从不关心到好奇心,从好奇心变成拥抱投入,从投入变成了混乱迷茫。

在当前特殊的经济背景下,许多传统企业都面临着转型升级,互联网似乎是他们唯一可以找到的救命稻草,并得到了政府的大力支持。

估值达数亿美元的互联网产品层出不穷,超级富豪的故事吸引着人们的注意力,一夜致富的例子激发了人们的神经。加上政府层面对互联网+战略的认可,中国的互联网经济尚未出现颠覆,但似乎已陷入了癫狂。

在互联网的浪潮中,许多传统行业陷入了战略焦虑。不管他们是否有恙,他们都想拼命地去找互联网医生,好像其不仅是医生,而且是可以治愈所有疾病的上帝。而其实,互联网只是一种工具。

就像农民手中的锄头和瓦特改良的蒸汽机一样,它是一种工具,是人力的延伸,因此无需崇拜锄头,互联网的本质是解决数字通信和远程数据传输的问题,削弱时间和空间的约束,进一步解放生产力并提高效率。

在很大程度上,人们已经习惯于将互联网与互联网公司等同起来,并以“互联网思维”为标准。这实际上是一种误解。互联网是所有公司都有权使用的工具,而互联网思维也不是固定的,不是互联网在思考,思考是人类一种特有的能力,可以与生命形式共存。

因此,传统企业必须认识到自己的身份并纠正他们的心态。它们是一切发展的基石,必须牢牢把握话语权和主动权。可以使用互联网,但不能陷入无法控制互联网的局面。当餐厅将其网络系统嵌入到自己的经营中时,也可以产生与外卖互联网平台相同的作用。当义乌的小商品市场导入自己的网络系统时,淘宝将不会店大欺客。

传统公司不能将命运交给互联网公司,尽管有很多优点,但两者之间在结构上也存在差异。例如,在生产和研发方面,公司需要投入大量金钱和时间,尤其是时间。而互联网公司想要的是效率,他们所争取的是时差,宣传的是自己的半日达。对于产品开发周期,似乎一点都不重要。

有人认为,传统企业必须始终保持清醒状态。互联网只是能力的延伸。不仅必须学习,而且还必须充分利用它。但是,仅将产品放在淘宝或京东上销售并不意味着你的互联网+。传统企业的互联网+是他们自己的互联网化。如何利用互联网来提高效率,改善技术和激发创新是企业长期探索的重点。

国际推广短板难补

一向低调的农夫山泉董事长钟睒睒在上市之际露面说:“上市只是农夫山泉的开始。”

有人认为,农夫山泉曾经因为“不缺钱”而拒绝公开上市,但现在他正在违背诺言,是因为钟睒睒最终想要更多的钱。但是钟睒睒曾经说过:“钱,仅仅是钱还不够,我的目标更高。”

他的目标是什么?从农夫山泉招股说明书中可以看出一个线索:“随着业务的增长,我们决定开拓海外市场机会。在联交所上市是我们海外发展计划的一部分。这也是我们参与全球市场竞争,成为国际企业的重要一步。”

钟睒睒对农夫山泉的“小目标”可能是让它走向世界,并挑战可口可乐在饮料行业的主导地位。但是,如果这是目标,那么农夫山泉的问题就非常明显。

可口可乐在全球范围内的成功主要归功于其独特的产品配方,使其获得了高度认可。如上所述,对农夫山泉的收入和净利润贡献最大的包装饮用水与竞品之间几乎没有太大的区别。农夫山泉在中国的成功主要取决于营销、渠道和产品创新。

在G20峰会上,农夫山泉拿出了长白山森林深处的低钠淡矿泉莫涯泉等高端饮用水。据说,为了寻找水源,农夫山泉的水源勘查者已经进入长白山森林腹地78次,检查了30多处水源,终于找到了莫涯泉,全年保持9摄氏度。

从这一举动中可以看出,钟睒睒希望“农夫山泉”将首先向国际市场引入高端、高雅的饮用水。

但值得思考的是,农夫山泉赖以生存的水源基础,一旦到了国外是否会大大增加中途成本;而如果选择直接在国外选址水源的话,又是否会受到当地政府或公司的抵制?

在国际环境下,农夫山泉在中国的渠道战略和产品开发战略是否仍然有效,还有待验证。尽管实现精细的产品分类和善于发现新机会仍然是一个巨大的优势,但仍不能基于其在中国的成功而断言其海外前景。农夫山泉缺乏与可口可乐类似的知名独家产品,这是其国际推广的一个严重缺陷。

与此同时,农夫山泉的国际出征已踏出了第一步,早在前两年,农夫山泉就收购了Otakiri Springs,与别的企业不同,农夫山泉率先选择了在新西兰探索国际发展,而尚未开始在其他海外国家或地区的国际化进程。

尽管这是一次小规模的尝试和探索,但庞大的海外软饮料市场一直吸引着农夫山泉。根据数据,2019年全球软饮料行业规模接近万亿,且2019年增长率稳居百分之五以上。上市后,农夫山泉可能会加快海外市场扩张的步伐。在招股书中,农夫山泉透露了五项未来发展战略,其中包括“开拓海外市场机会”。

从市场结构的角度来看,可口可乐,百事可乐和雀巢在软饮料市场上占据前三名。在“全球100个最成功的快速消费品牌”中,有7个可口可乐旗下品牌(包括Sprite和Diet-Cola),8个百事旗下品牌以及4个雀巢旗下品牌,这些均以全球较高的零售销售额入选。

包装饮用水是农夫山泉的主打产品。到2020年5月1日,这部分收入占农夫山泉总收入的61.9%。在这一细分市场中,海外软饮巨头也占有较大的市场份额。

例如,雀巢在美国和西欧的瓶装水市场上排名第一,分别占19.3%和11.5%的份额;可口可乐在美国和日本的瓶装水市场中排名第二,分别占10.4%和12%。三得利在日本瓶装水市场上排名第一,占有28.1%的份额。

这表明,国内瓶装水巨头很难与全球软饮料巨头竞争成熟的海外市场上的蛋糕。

值得注意的是,可口可乐全球化的发展进程并未放缓。例如,它将在拉丁美洲推出硬苏打水的“Topo Chico”,在日本推广烧酒罐装饮料“柠檬堂”……

此外,国内老对手也正计划出国布局。娃哈哈在农夫山泉收购新西兰公司后,也在寻求海外收购,并与美国乳制品加工商Dean Foods进行谈判。今年4月,娃哈哈还注册并成立了一家跨境电子商务公司。娃哈哈宗庆后亲自担任法人、执行董事兼总经理。

另一家国内饮用水生产商百岁山是国内软饮料行业(尤其是矿泉水行业)中第一个走出国门并在海外建立水源的公司。它已出口到30多个国家和地区,包括美国、意大利和加拿大。自2009年以来,百岁山已连续10年占据中国瓶装饮用水出口的首位。

如今,可口可乐,百事可乐,雀巢等公司在全球软饮料市场上占有很大份额,而国内老将娃哈哈和百岁山也正在加速其海外出口。凭借成熟的市场和稳固的结构,农夫山泉向海外扩张并不容易。

饮用水龙头能否坐稳?

作为以瓶装水开始的农夫山泉,虽然瓶装水发挥了最大的作用,但农夫山泉对此产品并不满意。近年来,它开发了多种饮料,并发展成为一家综合性饮料公司。

根据招股说明书,农夫山泉的主要产品类别为:包装饮用水产品,包括饮用天然水和天然矿泉水;茶饮料产品,主要包括茶π和东方树叶;功能性饮料产品,包括尖叫和力量帝维他命水;果汁饮料产品,包括水溶C100,农夫果园和非浓缩纯汁(农夫山泉,NFC果汁系列和17.5°果汁系列);其他产品,主要包括苏打饮料、植物酸奶等产品。

作为杭州市“两大饮料”之一的农夫山泉,虽然包装水已经“打败”娃哈哈成为行业领导者,但在业内,怡宝、康师傅、百岁山等品牌发动的攻势并未减弱。

根据华润怡宝发布的业绩,怡宝2019年实现营业收入103.96亿元,较2018年的104.35亿元减少3900万元; 2019年实现利润8.63亿元,比2018年的7.27亿元增加1.36亿元。不久前,康师傅还交出了今年上半年的成绩单。饮料业务上半年实现营业收入176.17亿元,净利润8.38亿元,同比增长18.73%。

此外,该行业的中小企业数量也逐年增加。数据显示,我国有184万家饮料相关公司,其中瓶(罐)装水和即饮茶公司所占比例最大。今年上半年,新注册饮料相关公司24.3万家,同比增长14.4%。截至今年8月,我国共有184万家与饮料相关的企业正在运作并存续。

值得注意的是,仅今年上半年,就新注册了与饮料相关的公司24.3万家,同比增长14.4%。其中,第一季度的注册数量为75000家,第二季度该行业有所恢复,注册数量达到16.8万,比上一季度增长124%。

农夫山泉也意识到它受到竞争对手的强烈压力。招股说明书指出,其经营所在的行业竞争非常激烈,而且这种竞争可能会进一步加剧。农夫山泉认为,一些竞争对手在某些细分市场中拥有强势地位,拥有较长的运营历史,具有全球视野或拥有更大的财务、研发或其他资源。

(千寻专栏 于见)