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理想很丰满 喜马拉雅难破“牢笼”

时间:2020-09-16 15:24:55       来源:千寻专栏 IT老友记

2020,在线音频赛道好不热闹。

开年伊始,荔枝登陆纳斯达克,摘得“在线音频第一股”桂冠;紧接着,腾讯音乐在4月正式发布长音频品牌“酷我畅听”,快手也在日前内测播客产品“皮艇”,而网易、抖音等早已入场音频直播。

自2009年的豆瓣FM开始,到2012-2013年大量新兴音频平台涌现,再到2015年版权大战后的大浪淘沙,在线音频格局基本稳定,喜马拉雅一枝独秀,蜻蜓FM、荔枝各有千秋,而近十年过去,腾讯、字节跳动等后进者又搅动一池春水。

原因为何?

不可否认,押中知识付费风口的喜马拉雅,在2016年后迅速跃升为行业第一。但打江山易,守江山难,前有荔枝抢先上市,后有巨头腾讯环伺在线音频的战场。形势对喜马拉雅不容乐观。

严峻挑战之下,喜马拉雅能否突围?

最大敌人

悉数喜马拉雅最大的新晋挑战者,当属腾讯。

论声音经济,腾讯音乐早已是一骑绝尘,入局长音频也在情理之中。首先,腾讯具备资本实力,这完美地体现在创作者补贴、签约主播等方面。

2019年12月,腾讯音乐发起“百亿声机计划”,投入百亿资源和资金扶持长音频创作;

2020年6月,酷我畅听发布“百亿声机”,提供包括创作者收益、开麦红包、度假合伙人等现金激励政策回馈主播;

2020年7月,酷我畅听推出“主播全薪成长计划”,以“全薪”激励为长音频创作者创收。

显然,腾讯做长音频,就是要投入真金白银;另外,酷我畅听还独家签约了蕊希、程一、曹晨等头部主播,其中的情感主播“程一电台”,截止到2018年的全网粉丝量就超过1200万。

同时,由于喜马拉雅此前爆发的“广告合同争议”(详见喜马拉雅难越险峰),其平台的“仙人讲故事”“驴蛋先生”等超过百名主播,纷纷转投酷我畅听。

以有声书主播“驴蛋先生”为例,出走前,其在喜马拉雅的粉丝量超过45万。

喜马拉雅有声书主播“驴蛋先生

挖角头部主播,扶持中腰部主播,腾讯一入场长音频就来势汹汹。不仅如此,要决胜长音频赛道,腾讯也搬出了自己储备的“大杀器”:网文IP。

背靠阅文集团,酷我畅听还与中文在线、纵横中文网、快看漫画等头部内容方达成合作,其中就有《盗墓笔记》《诡秘之主》等8部网文IP将被制作为广播剧。

当然,有了阅文集团,酷我畅听在有声书品类上也有了底气。2018年时,来自阅文的内容就占到主流听书平台原创类作品的70%以上,其音频内容收益占音频市场原创有声小说收益的三分之二。

有声书维度,腾讯会给喜马拉雅带来巨大压力。

有数据显示,截止2019年11月,喜马拉雅目前播放量最大的品类为有声书,累计播放量超过533亿次,可谓平台重要的流量抓手,其还一度占据市面上85%网文的有声改编权。

不过,版权是有声书的命门,喜马拉雅也曾和阅文集团达成过战略合作;但现今,连阅文集团也推出了长音频品牌“阅文听书”,这对喜马拉雅来说不是好消息。

而在市场竞争上,喜马拉雅感受到的威胁不止于此。

入局长音频,腾讯能进一步补全声音场景,更广泛地满足用户需求。过去,腾讯通过投资,一直在布局长音频;到当下,互联网流量红利消失,各家平台为争抢用户都是贴身肉搏。

因此,在长音频维度,字节跳动、网易都已经下场,腾讯当然也会大踏步入局。

更重要的是,长音频场景也能延伸腾讯旗下IP的商业价值,尤其是网文被开发为有声书,对于留存老粉,吸引有声书目标人群中的新粉,都有重要功效。

现阶段,酷我畅听也重金投入制作网文IP的有声作品,例如《盗墓笔记重启之极海听雷》,酷我畅听就计划以美剧标准,通过订阅式剧本的方式分季上线。

不过,无论是补全场景,还是延伸IP价值,长音频之于腾讯都像是一门副业,其体量还难以赶超在线音乐、长视频等内容,付费会员的盈利模型并不清晰;目前,酷我畅听会员采取“连续包月首月1元,续费3元”的超低价策略。

酷我畅听VIP会员

显然,抢用户最重要,“资本+IP”是手段。

对腾讯而言,其对内容这一核心阵地要强控制,直播、视频、音乐它都要,音频也是其中一环,但体量和扩张节奏上都逊于前者,腾讯对音频的投入,自然也有限度。

矛盾正源自于此,长音频是腾讯的副业,但对喜马拉雅来说就是主业,是命根子。在前者携资本和IP储备入场时,喜马拉雅更是处于内忧外患的尴尬境地。

自我危局

音频平台内容为王,喜马拉雅的自我困境也源于此。

地歌网此前文章分析称,在线音频的内容品类无外乎UGC和PGC两大类,即播客、音频直播等用户自制内容,以及有声书、知识付费等专业制作内容;而在这些维度,喜马拉雅均遭遇到内外挑战。

其实,早在2018年,喜马拉雅就宣布将从资金、流量等层面投入30亿,扶持音频创作者;同时,类似头部播客黑水公园、日谈公园,节目累计播放量均超过1亿。

不过,自2016年起,喜马拉雅发力PGC和知识付费内容,并且头部付费内容集中在商业财经、教育培训、外语等领域,这与播客、音频直播的精神内核大相径庭。

与此同时,偏居广东的荔枝,在音频UGC上生根发芽。

2016年,“去FM化”的荔枝进军语音直播,上线三个月后流水超过1000万,平台共培养超过2500万主播,他们不仅在荔枝直播,也为平台创作了超过1亿期音频节目。

有业内人士分析称,语音直播相比购买版权,投入更少,是一项高毛率的生意。今年二季度财报显示,荔枝总营收3.5亿元,以直播为主的音频娱乐实现收入3.44亿元。

另外,荔枝孵化的北京话事人、发发大王等一批月入十万的头部播客;最典型的就是黑水公园,他们虽成名于喜马拉雅,但目前在荔枝独家制作付费节目,每期平均播放量过万,收费4元。

播客节目“黑水公园”(左为荔枝,右为喜马拉雅,标注“精品”的即付费内容)

这对喜马拉雅当然是巨大阻力。

目前,类似小宇宙这类专注独立播客内容的产品,也广受用户欢迎;但在国内,播客影响的依旧是小众圈层,且盈利模式尚不成熟,对比在流量和收益上虹吸效应更强的IP付费节目,喜马拉雅发力后者也不足为奇。

如前所述,由于与阅文、中信出版社等版权方保有合作关系,喜马拉雅在有声书储备上弹药充足,但问题在于,购买的版权主要用于PGC制作,平台很少兼顾UGC制作。

“因此有声书侵权问题一直存在”,某业内人士透露。

六年前,作家唐家三少因小说《斗罗大陆》未经授权被发布在喜马拉雅平台而状告后者;后续数年,作家蔡春猪、张瑶、马晓霖等都和唐家三少遭遇了相似情况。

最近一次是在去年,作家曾鹏宇发布的新书《远离迷茫,从学会赚钱开始》,在完全不知情的情况下被喜马拉雅发布,“我从来没有做过这个授权”,曾鹏宇说。

作家曾鹏宇在微博回应有声书侵权

喜马拉雅FM副总裁姜峰曾表示,对于用户上传内容,平台经由机器审核后也会有人工审核,但内容数量巨大,审核难免有纰漏。有数据显示,仅在今年,喜马拉雅就因侵害作品信息网络传播权纠纷而被起诉近170次。

对于UGC内容引发的版权争议,用户也感到不解。知乎一位网友表示,自己上五年级的儿子每天在音频平台上录制朗诵文章自己听,但却被版权方投诉而下架了。

“这算什么侵权”,她无奈地表示。

相比PGC内容,UGC自录制内容在版权合规化上,依然存在灰色地带,由于“红旗原则”和“避风港原则”的存在,喜马拉雅可以在版权方通知后直接下架内容,但屡屡对簿公堂对平台的品牌、成本都有折损,并且会招致用户不满。

要处理好UGC版权问题,喜马拉雅还得在刀尖上行走。

付费有声书之外,喜马拉雅另一大板块便是付费IP节目。自2016年马东团队的《好好说话》上线以来,再到郭德纲的文化杂谈节目《郭论》、自制广播剧《三体》,喜马拉雅的付费内容品类在持续扩张。

自2018年起,喜马拉雅每年一届的“123知识狂欢节”更名“123狂欢节”,虽只有两字之差,但也代表着平台逐渐由单一的知识付费,向更广泛的付费内容扩张。

也是从2018年开始,喜马拉雅123狂欢节的畅销榜上,就涌现了大量明星广播剧、人文历史和儿童早教等泛文娱内容;例如去年123狂欢节畅销的《阎崇年:故宫600年风云史》《哈佛通识课:改变世界的伟大思想》等音频。

一言以蔽之,喜马拉雅想做“音频游乐场”。

通过持续扩张内容品类,喜马拉雅的123狂欢节,就像是付费音频的“双十一”,而围绕声音场景,喜马拉雅也尝试了带有用户参与性的玩法,包括趣配音、全民朗读等。

比如趣配音,用户在喜马拉雅上可以针对自己感兴趣的素材进行配音,包括影视原声、搞笑段子和二次元等,并且能与其他用户合作配音。

无论内容的泛文娱化,还是强调用户参与,“音频游乐场”之于喜马拉雅是一条正确道路,但回归实际,要可持续地走“音频游乐场”这条路,对喜马拉雅将是巨大考验。

理想很丰满,现实往往很骨感。

梦想能否照进现实

喜马拉雅的梦足够大,但路可没那么好走。

既然付费音频品类在持续扩张,喜马拉雅也寄希望于此来拉升会员收入,但音频不像音乐,更不像视频,在国内的用户付费普及度远不及前二者。

虽然音频的宽带成本远低于视频,但类似《郭论》这类头部版权,价格也能达到2000万元;而与之相比的,是喜马拉雅难有起色的付费水平。截止到2019年10月,喜马拉雅的付费会员数超过400万,若以6亿的注册用户计算,平台的付费会员比例还不到1%。

况且,对喜马拉雅提升付费收入阻力最大的,实际是国内用户不健全的正版意识,以及生长在QQ群内、猖狂兜售盗版的商家们。

一位出售盗版有声书的商家告诉地歌网,喜马拉雅上的《明朝那些事儿》,只需要5元就能听全本,另一位商家则表示“3元就可以……付款后给你网盘链接,绝对不会被下架”。要知道,《明朝那些事儿》全本在喜马拉雅售价超过65元。

QQ上出售盗版有声书的商家

显然,“音频游乐场”想赚钱可不简单。

提升用户正版意识,这是包含喜马拉雅在内,音乐、视频平台要共同实现的长期任务,这是一场与时间的赛跑。因此,喜马拉雅要继续构筑更大的战略设想。

2017年-2018年,喜马拉雅密集推出了多款智能音箱产品,包括小雅AI、晓雅Mini等,以及面向儿童市场的小布智能音箱,售价不超过1000元,其中价格最低的小雅Nano只有199元。

智能音箱是个好故事。对比移动音频App的碎片化、低用户留存等属性,智能音箱作为重要的交互入口,不仅是有力的线下获客抓手,也可以连接起广泛的家居产品和用户人群。但这样的商业拼团里,似乎没有喜马拉雅的一块。

根据欧睿国际的数据显示,2020年一季度,天猫精灵、小米的小爱同学和百度的小度智能音箱,占据了国内智能音箱94%的市场份额,其中,仅天猫精灵就占去40%。

2020Q1中国智能音箱品牌市场份额

蜻蜓FM的创始人张强就曾表示,“音箱这件事背后的核心问题还是,作为一个音频平台,我们做的目的是什么……大厂们都在大规模地补贴做,我们要想成功就得做出一个颠覆性的产品。但是这个太难了,现在的我们做不到。”

数据也佐证了这一观点。2017年有消息显示,喜马拉雅超过90%的收入都来自会员和广告业务,智能硬件的收入占比仅为8.64%。

可见,智能音箱赛道的终局,依然是一场巨头游戏,在喜马拉雅一台音箱卖到上百元的时候,天猫精灵就能卖到98元;而大厂不止有“价格屠夫”的底气,还有更完整的商业生态来支撑智能音箱产品。

对喜马拉雅而言,智能音箱的故事不够动人。

内容付费、智能音箱,这些长线布局之外,视频化也是喜马拉雅想抓住的风口。目前,喜马拉雅的不少节目前广告都为短视频,而“发现”页面也有大量视频内容,甚至有B站UP主同步的内容。

相比于播客站到镜头前,视频的音频化更易于接受,例如郭德纲的相声视频,只保留声音也几乎不影响观感。因此,从视频到音频,在内容上就是“降维打击”。

与之相对应,音频的视频化就是“升维挑战”,这里有成本消耗大、有主播不露脸保持神秘感、有大V已经在其它平台创作了视频内容等诸多因素;播客“黑水公园”早期也尝试过视频节目,但因为成本高、准备时间长等因素,最终转向音频。

当然,喜马拉雅试水短视频,实质还是在于广泛地满足用户需求,尽可能抢来一部分短视频用户。毕竟用户时间还是有限的。

可见,梦想足够宏大,但落地到现实却是阻力重重。

身处在线音频这一窄众赛道里,留给喜马拉雅“闪转腾挪”的空间并不多,而现实是,荔枝、蜻蜓FM还在分食着存量市场的蛋糕,腾讯更是携流量和资本强势入场,其均可谓个中强手,喜马拉雅“行业第一”的铁王座并不牢靠。

豪强环伺之下,现阶段的喜马拉雅还难以冲出“牢笼”。

参考资料:

《知识付费时代,有声市场的版权之困》,来源:娱乐资本论

《中国播客案例研究——喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝》,来源:人人都是产品经理

《知识付费十字路口》,来源:地歌网

(千寻专栏 IT老友记)