被奉为疫情中“救命药”的直播带货，如今却成为了“毒药”。
在疫情之下，由于道路不通、经济紧缩等多方面的因素，直播带货成为了厂家们生存最大的出路。而做服装的老板赵洋(化名)也跟风做起了直播带货，在直播带货的风口下，今年3月—10月，凭借自身积累的优秀质量和口碑，卖出了4万件左右的服装。
原本认为自己可以弥补由于线下发展不利而带来的亏空，但万万没想到的是，网络销量的退货率竟然达到了50%以上。这让原本认为能够略有盈余的赵老板傻了眼，不仅没有赚到钱反而亏损的更多了。截止到10月底，已销售的4万件服装，退货达到了2万件。
这并非杜撰，而是真实发生在一个服装厂老板身上的故事。其实这并非个案，而是直播带货的共性问题。除头部主播以外，绝大部分直播带货都是赔本赚吆喝，甚至亏损严重。
面对退货率高居不下的直播带货行业，很多参与过直播带货的企业都惊呼这是一个最危险的游戏，他们对直播带货彻底失望了。根据上述赵老板的说法，很多直播带货是人为制造的虚假繁荣，销量和人气，是可以人为制造出来的。
C位出道却问题频出
直播带货是在2020年前后红起来的，伴随着直播带货的火爆，各种问题也随之爆发出来。其中，退货便成为了最为严重的问题之一。
当前，退货已经成为了直播带货中最常见也最诡异的事情。头一天还令人惊喜的数据，在第二天就不翼而飞。
根据中新社的消息，在刚刚过去的双十一创下了4982亿的新高记录，直播间内数亿人次在买买买。而就在这疯狂的数据背后，却曝出直播数据造假，退货率高达70%等问题。
11月20日，汪涵与李雪琴、李佳琦因为被中消协点名直接登上热搜。根据中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》，列举了李佳琪直播间“买完不让换”、李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假以及汪涵带货的产品退货率超过70%等案例，直接在网络上引起轩然大波。另外，“打假名人”王海更是公开点名辛巴团队，称其带货的燕窝就是糖水。直接将直播带货的头部主播的信任危机达到了顶点。
尽管在众多消息发出后，众多涉及到的当事人发表声明，或撇清关系或自查自省或博得同情。但是，消费者对于直播带货数据造假以及对于直播带货不信任的阴云已经彻底浮现。
中消协指出，在监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等方面。
由此，我们可以看出，火爆异常的直播带货，正在经历褪去神奇的一幕。从曾经的“行业救星”到如今的“造假贩假”，这个曾经神奇的行业如今正在遭遇基础的信任危机。
直播带货的意义在哪里?
这样的结果虽然令人唏嘘，但并不让人意外。
因为，在直播卖货的直播间有别于传统的门店售卖，其所谓的“人气”、“业绩”等一些成绩，只不过都是一些虚拟的数字。而这些数字，可通过后台修改、人为捏造完成。
在如今的互联网行业中，这种造假体系早已形成了一条完整的产业链。从直播间的气氛维护到刷量的软件再到销售数据，可以说是一应俱全。而在如此“一条龙”服务下的消费者，必然会被严重的误导，成为“韭菜”。
而在消费过后，自然会面临大面积的退单现象。同时，直播带货中的频频翻车，也不断传递着这个行业盛极而衰的趋势。随着直播带货主播坑位费以及提成的越来越高，商品价格的越来越低，商品质量以及信誉逐步降低之下。原本薄利多销思想，也在消费者的不信任之下变成了“直播退货”。
这样，原本是让生意越来越好做而兴起的直播带货，却让生意变成了尔虞我诈的“战场”。在消费者不信任和商品“赔本不赚吆喝”下，直播带货很可能是昙花一现。
原本，直播带货是特殊环境下，商业模式的一种尝试，但绝不会是主流。当前的现象表明，消费者网购正趋势于理性，线下实体店的用户回流，一方面说明网上销售存在很多问题，缺少良好的体验和对实物的甄别;另一方面说明，电商终究不可能完全替代实体店，其根本原因在于商业道德和商业信任问题。
今天的中国电商市场，虽然增长迅速，但仍然任重道远。指望电商有良好的信誉和品牌背书是近乎于理想化的。
直播带货，怎样才是出路?
网购已成为生活常态，每个人在网购购物的过程中都或多或少的有退换货行为，这本是一件稀松平常的小事。
毕竟，退货对用户的保障，也是商家为了赢得用户信任的一种方式。试问，如果网购平台取消7天无理由退货制度，还会有多少人愿意掏钱下单?终究还是存在着疑虑或太多的不信任。
消费者网购，选择商品时可进行不同平台之间的比价，然后下单。这样购买商品的方式，如果进行退货，往往是在拿到商品后，因为产品不合适等原因，消费者可申请退换货处理。
但直播带货有很大原因是受环境和氛围影响，未必是自己最需要的，这就存在着很大非理性的冲动消费行为。
在这种情况下，消费者往往不是为了需求找产品，而是为了产品找需求。特别是在主播气氛的烘托以及低价的诱惑下，从看到产品到下单购买，决策时间往往只有几秒钟。而在冷静之后，如果自己下单的产品并不是特别需要，选择退货往往就是大概率事件。
直播带货就是一场由于冲动而发生的购买行为。如果直播带货有可持续，其中需要撩拨消费者有足够的消费意愿。然而，一旦消费者意识到直播带货存在的问题，他们还会有这样的消费意愿吗?
大多数消费者在冲动过后必然要回归于理智。厂商也要深刻的明白，如果用户购买只是因为价格价格，那必然会陷入无限的价格战中，一旦失去了低价的诱惑，销量可能会断崖式下降。
名人效应+低价，是直播带货最大的特点，但这本身也是其最大的弊端。名人直播带货，背后有强大的运营团队在支撑，即使这样都存在着问题产品和刷量现象，何况普通民众通过直播带货要达到推高销量的目的，将会有太多的未知和困难。
我们不否认直播带货是商业零售有益的补充，但当下的直播带货鱼龙混杂，绝不应该是主流和常态。虚假繁荣之下的直播带货，2021年还会有多少企业愿意为直播带货买单呢?
(千寻专栏 蓝科技)
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