508L上市遇冷 东风标致靠什么走出谷底

时间:2019-05-22 09:10:07       来源:北京商报

销量整体下滑的局面,新款旗舰车型508L上市后的销量不振,正在使东风标致加速倒退。北京商报记者走访发现,尽管508L肩负东风标致销量和品牌双提升重任,但上市后累计销量不足单月销量目标1/2,经销商更采取“不见订单不进车”的销售模式。

对此,业内人士表示,新车销量不佳及经销商的消极售车态度仅是缩影,背后折射出东风标致整体发展困境。面对激烈的市场竞争,东风标致凭借一款“不被认可”的旗舰车型很难扭转销量品牌双降的局面。

订单销售旗舰折戟

2019年3月,东风标致正式发布新一代508L车型。在东风标致品牌总经理李广涛眼中,作为东风标致的旗舰产品,该车型将承担重塑品牌形象、销量提升和开拓高级别市场空间的重任,并助力东风标致进行一场脱胎换骨的改革,为新一代508L定下年销2万辆的目标。

但是,上市两个月后,东风标致新一代508L的销量却不容乐观。数据显示,继该车型上市首月交出仅606辆的销量成绩单后,4月销量走低至506辆,两个月累计销量不足单月销量目标的1/2。尽管目前国内车市整体销量不佳,但被东风标致视为竞争对手的广汽本田雅阁和广汽丰田凯美瑞,4月销量均突破万辆大关。对此,业内人士表示,尽管东风标致寄希望于508L担负销量和品牌的双重提升,但这款东风标致倾力打造的旗舰车型,上市之初便被市场边缘化。

由于销量低开低走,东风标致经销商对新一代508L并不“感冒”。北京商报记者发现,该车型上市后,经销商便采取订单式售车模式。一位销售人员表示:“店内没有现车,下订单后要等厂家发车,20天左右才能提车,如果加装选配套装需要等待更长时间。”

事实上,新车上市后即采用订单售车模式的现象并不多见。上述销售人员坦言,尽管是旗舰车型,但新车上市后并不走量,店内仅摆放了展车,想要购车必须预定,为防止客户“逃单”,还需先交纳1万元定金。

北京商报记者调查发现,东风标致新一代508L订单销售模式并非个案,北京多家东风标致4S店中,均只有508L展车,并无现车销售。在一家北京东风标致4S店,销售人员苦笑道:“目前选择该车型的消费者很少,上市至今店内只售出过1辆。”

据了解,由于消费者关注度未达预期,东风标致经销商对新一代508L的兴趣并不大。一位经销商负责人直言,目前该车型除1万元置换补贴外没有任何优惠,相对于其他优惠较大的车型返利并不多。同时他透露,目前店内只有销售不佳的3008和508L两款车型采取订单式售车模式。

对此,一位合资品牌经销商负责人表示,订单式售车普遍出现在即将停产或是销量不佳的小众车型上,对于承担销量和品牌提升重任的旗舰车型,这种销售模式极为罕见。对于经销商来说,也不利于新车销售。对于经销商订单销售现象,北京商报记者联系东风标致相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

以价换量全系优惠

实际上,不仅是旗舰车型508L表现不佳,东风标致全系车型销量均不乐观。数据显示,2018年东风标致销量为14.97万辆,同比下滑43%,在国内汽车品牌排行榜上仅位居第31位。

据了解,为提升销量,目前在东风标致4S店中,除508L仅提供1万元置换补贴外,全系车型均加大促销力度。销售人员表示:“目前店内东风标致408 1.6T车型优惠能达到3.2万元,5008车型最高能优惠4万元,其他车型也持续加大优惠力度,而高位优惠政策已持续数月。”然而,持续高优惠并未换来东风标致旗下车型销量的回升。据统计,2019年4月除4008车型销量达2721辆、5008车型销量达1470辆外,其余车型销量均在千辆以内。

值得一提的是,东风标致成立初期,先后推出的308、408等车型,曾受到消费者热捧。2014年,在标致全球销量仅增长5.31%的情况下,中国市场销售高达38万辆,涨幅超过40%,2015年销量更是突破40万辆。但是,随着国内汽车市场红利减少及自主品牌崛起,东风标致内耗严重、产品更新缓慢等问题逐渐显现,整体销量也从2016年的34.92万辆暴跌至2018年的不足15万辆。尽管在2017年和2018年,东风标致先后推出多款SUV车型,却依旧没能扭转销量颓势。

此外,随着销量下滑,大部分东风标致经销商也承受着巨大经营压力。2018年,东风标致曾深陷经销商退网风波。中国汽车流通协会数据显示,东风标致经销商库存深度指数曾达3.8,这就意味着东风标致经销商消化库存车型的时间高达4个月。一位东风标致经销商负责人坦言,目前东风标致新车销量逐年减少,售后服务利润也随之减少,经销商盈利不足,很多经销商处于亏损状态。

自救之路难现坦途

为提振销量尽快重返赛道,东风标致已制定自救措施。此前,神龙汽车公司旗下东风标致品牌召开2019年经销商大会,确定东风标致发展方向,并确定2019年销量目标由2018年的30.65万辆下调至14.05万辆。

在经销商层面,东风标致计划通过提升单车毛利、水平业务和售后利润促进经销商开源;通过降低运营成本、提升运营能力,促进经销商节流。同时神龙汽车公司执行副总经理李军表示,东风标致将开始注重品牌价值提升,价格定位也将回归理性,并希望东风标致品牌溢价能力能在行业排名第15位。对此,上述东风标致经销商负责人表示,为提升品牌价值,在508L销量不佳的情况,厂家也规定该车型不会在2019年进行降价促销。

汽车行业专家颜景辉表示,溢价能力的提升能够延长车型价值的保鲜期,达到提升品牌价值的目的,很多品牌旗舰车型均会在上市之初坚守厂家指导价。

然而,随着508L上市即遇冷,月销仅几百辆,东风标致所强调的价格回归理性并未体现。据了解,东风标致508L起售价为15.97万元,但销售人员称,1.6T入门级车型配置较低,性价比并不高,而且是国五车型,真正主打车型为厂家指导价18.97万元的驾控版及22.57万元的顶配车型。但在该价位区间,东风标致新一代508L面对的竞争对手为一汽-大众迈腾、广汽本田雅阁等中级轿车市场老将。不仅如此,东风标致新一代508L车型配置单显示,市场中很多中级车型标配的自适应定速巡航、车道保持辅助等功能,新一代508L仅顶配车型能够加装。销售人员给北京商报记者算了笔账,如果顶配车型加齐选装配置,售价将高达25.47万元,并不占优势。

对此,业内人士表示,从东风标致对新一代508L销量的“不苛求”,以及制定的14.05万辆的年销目标来看,2019年东风标致要以牺牲销量为代价,提升品牌价值重塑品牌定位。但是,新车型在上市之初不能通过销量数据被市场认可,后期很难翻身。同时,旗舰车型不被市场认可,同样不能担负口碑和品牌价值提升的重任,东风标致以牺牲销量为代价,反而得不偿失。如今市场竞争激烈,众多车企正迅速瓜分市场份额,如果不能尽快从产品端取得新突破,东风标致将继续被边缘化。

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